界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
本土户外品牌骆驼的代言人矩阵再添一员。
7月29日，骆驼官宣王俊凯为品牌全球代言人。这是多位代言人中的最高头衔，在王俊凯之前，骆驼已相继请来丁真、Angelababy、白鹿、田亮叶一茜夫妇，分别担任骆驼的品牌大使、品牌户外代言人、品牌代言人和露营品牌代言人。
官宣当日，骆驼在各电商平台上都将王俊凯同款的“王者凯甲系列”作为主推款，该系列包括冲锋衣、羽绒服、工装靴等，售价在300元到600元间，仍属于骆驼主力价格带区间。可见骆驼并非想借新代言人上探高端，依然是以提升品牌影响力、带动销量为主要目的。
骆驼一向爱请代言人，多明星的代言人矩阵也并非其首次尝试。但与之前相比，骆驼如今的代言人明显更年轻。比如，骆驼2015年时曾请来范冰冰、佟大为、韩寒和钱枫四位代言人，当年他们的平均年龄是34岁。而如今，撇开针对家庭客群露营需求的田亮叶一茜夫妇，骆驼另外四位代言人的平均年龄下降到了28岁。
年轻化正是骆驼在过去几年顺利转型的一大关键策略。
始创于1930年的“骆驼”牌最早是国营天津沙船制鞋厂推出的商标，皮鞋是其主要产品。直到2003年被如今的骆驼董事长万金刚收购后，骆驼才开始在鞋服、户外行业做多渠道布局，但在过去很长一段时间里，卖男女鞋和户外服装的骆驼总是带着中年感气质。
这与骆驼对当时市场环境的判断有关。
骆驼是最早一批拥抱电商的品牌，2010年就加大力度投入电商；也较早开始布局户外领域，从2013年开始向泛户外的休闲鞋服转型。但在电商崛起的头几年，年轻人还不是最汹涌的消费主力，当时周期性回暖的户外风潮也并非在年轻群体中刮得最猛。因此当时的骆驼还没把目光锁定在年轻人身上。
一个侧面例证是，万金刚在2015年向卖家网介绍当年双11的代言人营销策略时提到，选择佟大为是因为他是“家庭主妇杀手”，作为网购主力军的女性消费者“希望自己穿得像范冰冰一样漂亮，老公穿着像佟大为一样帅气优雅”。
一直到过去三四年户外风潮席卷年轻人，骆驼才得益于此前在户外领域的布局，顺势抓住风口，并配合多方面的运营策略拿下了年轻客群。包括在定价上走中低端的大众路线，设计上迎合年轻人的审美偏好，渠道覆盖线下及线上多平台尤其是直播电商，营销层面则是代言人和带货达人双管齐下，广泛投流。
如今骆驼的主要用户是18岁至25岁的大学生，他们有参与户外活动（通常是非硬核户外）的兴趣，对户外服饰兼有功能性和时尚感的需求，同时购买力相对较弱。因此在社交媒体上密集营销的骆驼自然更容易被他们看到，并被作为北面、始祖鸟等大牌的“平替”。
2023年618、双11和2024年618大促期间，骆驼在天猫户外品牌销售榜单上已连续三次超越此前的榜单霸主北面，排名第一。
但闯到相对头部位置的骆驼并非高枕无忧。
骆驼在近几年的这一轮崛起主要靠线上渠道，因而尤其依赖爆品。以骆驼抖音旗舰店为例，目前该店内销量第一的冲锋衣销量达到72.6万，远超第二名的14万；天猫旗舰店内销量第一的商品链接也与第二名有着20万的差距。
爆品策略能带动产品销量，但不利于消费者对品牌形成更完整、立体的认知。这也是眼下骆驼的一个短板，它给人印象最深的记忆点主要是性价比优势，尚未在“平替”标签之外构建起鲜明形象。
毕竟在专业和时尚这两个维度，都有能超越骆驼的品牌。前者多是如始祖鸟、北面、哥伦比亚、猛犸象、凯乐石这些以专业性为核心竞争力的中高端品牌，后者则不乏那些将户外或山系风作为一种风格的时尚品牌，它们干脆放弃标榜专业性，主攻城市轻户外场景。
骆驼目前的营销策略和品牌定位对于跑量卖货是足够的，毕竟它的确能满足预算不高的学生，或是只偶尔参加户外活动、不划算配备高端装备的人群的需求，这些人的复购率未必高，可体量足够大。
但在性价比之外缺乏核心优势，也更需警惕被同行蚕食了份额。目前中国户外市场中定位大众路线的，还有迪卡侬以及如伯希和、探路者等本土品牌。为了维持住已有份额，骆驼或许也难以在营销上“脱拐”，这将直接影响品牌的利润水平。
实际上，在靠爆款策略出圈后，近两年骆驼也有了加强品牌建设的意图。它在2023年提出了“全球户外品牌”的目标，并向集团化迈进。最明显的动作是推出了更丰富的品牌组合，包括2023年推出的聚焦25岁至35岁都市人群的大众户外品牌熊猫，以及2024年推出的定位专业户外的高端品牌喜马拉雅。
熊猫品牌营销总监蒋薇曾向界面新闻表示，熊猫与骆驼的差异在于，熊猫更注重城市与户外混搭的山系风格，目标客群的年龄层稍高，尤其重视女性消费者，比如产品上有更多马卡龙色的设计，更强调女性穿搭。但在定价上熊猫与骆驼没有拉开差距。
喜马拉雅的高端化差异则更明显，其产品覆盖了越野跑、高海拔攀登等专业户外场景，从天猫旗舰店内上架的几款产品来看，主要价格带在1000元至5000元间，部分冲锋衣定价超过3000元，可与北面、哥伦比亚等经典户外品牌正面较量。
只是在这两者的衬托下，主品牌骆驼的形象似乎更为模糊。如果说骆驼的定位是在大众可负担的价格区间里尽力提供兼具专业和时尚的产品，接下来仍要在性价比上追求极致，那么除了要在供应链上下功夫，以研发端的技术突破、跑量带来的规模优势来拉低成本外，或许也需要在品牌层面准确表达“我是谁”，在竞争越发激烈的大众户外市场找到差异化的新标签。
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